靠“吐槽”、“黑粉”创业成功,公司估值破2亿美元,他怎么做到的?

发表于 2017年09月19日 来源 投资中国
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2013年,Zola刚刚上线,怀揣着为千禧一代彻底改变婚礼注册体验的梦想。Zola创始人兼CEO Shan-Lyn Ma说:“我们采访了数百对情侣,逐渐认识到,他们不再想要以往注册过程的许多东西,他们想要的只是这段经历、份子钱,和大牌礼物。我们通过NPS(净推荐值)调查及收集的数据看到,我们的推断并不是完全正确的。情侣们什么都想要。我们必须尽快调整宣传战略。”

自那之后,Zola的NPS得分增长了50%,一举超过亚马逊和零售行业基准。对Ma来说,客户满意度永远是她需要着力的点。Ma曾在Gilt,Chole + Isabel及雅虎担任高管和高级产品管理角色,现在,她是Zola的领导者,后者估值超过2亿美元,并被提名最值得关注的25家科技公司。在此次独家访谈中,Ma不仅谈到NPS,也讲述了Zola是怎样紧抓这个点,尤其从批评者口中获取反馈。

所有早期批评者都是新的早期用户

大多数创企都会找产品死忠粉和品牌大使给自己造势,以吸引更多客户。这些客户往往被称为测试用户,能够帮助优化用户体验,甚至决定产品方向。作为号称“以爱的名义承包一切的婚庆公司”,你可能会以为Zola会倾向于——或者说格外注重——那些褒扬它的客户,但你错了。

“人很容易沉醉在NPS调查的各种夸奖中,”Ma说,“但是我们清楚地知道,恰是那些不那么中听的评论,让我们成长更多。我们想要知道,那些没给好评的情侣到底是出于什么原因。”

遵循这一思路,Ma和她的团队发现,批评者的思维往往比好评者更清晰。“Zola上线的时候,我们收到的批评都非常直接:因为品牌不全面,用户选择了其他注册平台。”Ma说,“而在好评用户中,只有少数人提到了这个问题,他们提的时候,也就不那么直接了。他们往往不会提出建设性的批评意见,事实陈述也比较少,一般会在表扬之后稍稍带过,比方说:我们很喜欢Zola,真希望能在这上面注册,但是我们得注册好几个才能弄到所有想要的东西。”

Zola看到了这些反馈——尤其是批评者的,非常上心。“我们列出前100家传统登记品牌,然后直接和他们对着干起来。我们让用户直接加入销售团队,让所有销售代表派去参加家居生活展。现在,我们平台有500个品牌,提供5000多种注册礼物,包括传统登记处的All-Clad炊具和Vitamix搅拌器等等。”

自有这场体验之后,Zola越来越重视在产品战略制定中,参考“冷淡”用户的反馈。不过,一份调查中出现的个别负面评价并不足以让你改变产品计划。Ma和她的团队开发了一套针对NPS的系统方法,依此方法将NPS批评者的价值发挥到最大。以下是她最宝贵的经验:

NPS调查的周期和目标

Zola最具指导性的反馈来自用户——包括爱批评的用户,他们会每个月对用户进行调查,并设立一定的调查目标。

就“每个月”——也就是周期来说,Zola自上线以来,每个月都会给一部分用户发送NPS调查表。“这种做法让我们从最初就建立了牢固的反馈循环,当出现负面评价时,我们也能有系统地及时加以解决。”Ma说,“我们知道,如果我们每个月吸引几位用户称为品牌宣传大使,长此以往将对用户体验和整体业务带去深厚影响。但是,为获得持续进步,我们也不能妄下结论,或因为一条信息就改变产品战略。”

对反馈给予多少重视,都反映在你的“节奏”上。

“每季度做一次调查,频率太低,也很容易被出现一次的意见左右。每周做一次调查,又太勤,毕竟工作量的同时,也不会给员工带来太多工作负担。”

月度NPS调查节奏稳定,但如果内容不合适,也起不到应有的效果。为收集到足够的反馈意见,Ma建议在编写问题之前先问自己几个问题:“人们的生活节奏是怎样的?是按周计算,还是按月,还是按照生命周期?他们什么时候最愿意填写调查?”Ma说,“你要在用户准备好的时候,有一定使用体验的时候提出问题,而不是自己公司怎么方便怎么来。”

拿Zola举例,他们将调查时间分为两个点。

首先,情侣们一旦注册,会收到一份调查问卷;接着,在婚礼几周之后,第二份问卷会出现在他们的收件箱中。“规划婚礼和买衣服不一样,和买保险也不一样。”Ma说,“在和一些想做类似生意的创企聊天时,我会告诉他们,一定要掌握好时间节奏,这样才能将用户反馈的效果最大化。”

Zola一直是这样做的,直到后来发现用户生命周期的切入点:

在这里,关键就在于从大方向上掌握用户的生活,这不仅仅意味着他们和产品的互动。“我们的情侣用户正在压力中体验生活之变,我们不可以在他们细致规划婚礼的时候打扰他们,也不可以在他们婚礼第二天早上把调查问卷发过去。如果他们在度蜜月,那他们可能还没时间想哪些礼物想留下,哪些礼物想退回。”Ma说,“所以,我们会等待用户度过这一整个生命周期。我必须要夸奖一下我们的公司发展主管Maya Simon,是她琢磨出了问卷调查的节奏。其他公司可能在用户购买产品之后就把NPS调查问卷发过去,Maya却认识到,我们必须等用户全部体验过Zola的服务之后,再进行这一步。”

按主题将意见归类

每个月,Zola都会得到至少500份反馈(有时候更多)。收到中后,发展团队就该闪亮登场了。“发展团队会把反馈中的负面评价调出来,将它们按照主题归类。”Ma说,“比方说,要求减免配送费的意见会被归置在‘免费配送’一栏,希望更多品牌入驻的会被归置到‘商品品类有限’一栏。”

在所有负面反馈按主题归类后,Zola会清点每一类的数量。“我们会仔细阅读批评者的意见,并将其分类,一般来说,他们的意见都在我们所关注的几个主题之下。我们注意到,排名靠前的两个主题所包含的评价超过总评价的50%,那么这就是我们接下来要攻关的问题。当然了,当有新主题出现的时候,我们会开始研究如何解决这个问题,或思考是什么导致了这一问题的出现。”Ma说,“对我们来说,掌握主题的变化是非常重要的。如果一个问题连续2-3个月出现,那么我们会将其添加到产品路线图中。我们还会考虑到其他因素包括,这个问题是什么,解决它需要花费多少时间,以及解决方案会对我们的底线产生多少影响。”

Zola的分析不止在于找出问题。“用户放弃Zola的原因是我们最关心的,因为这些原因对公司核心业务有着非常大的影响。”Ma说,“举个例子,许多情侣不选择Zola,是因为家里的老人不会在线购物。虽然情侣们喜欢Zola,但要上了年纪的客人在网上买礼物总是很费劲。因此,我们团队开始简化结账流程,并邀请部分用户让他们的爷爷奶奶做了测试。我们最终的解决方案很直接,但对产品普及、用户交互都产生了重大影响。”

其他因素对核心业务来说,起到的都是优化作用,也需要更多分析以进行优先排序。比方说,许多情侣在结婚的时候使用Zola感觉很好,宝宝出生后想在这上面买婴儿车。“在调查数据出炉后,我们选择将Zola Weddings列为第一位,”Ma说,“因为帮助情侣筹办婚礼是最重要的主题。”

深度分析结果进一步佐证了调查数据。首先,Zola发现,宝宝服务不仅不属于核心业务,还会使公司品牌定位出现模糊。后来在董事会会议上,Ma的团队也思考了这样一个问题:“宝宝服务和婚礼筹办的TAM(可获取市场规模)是多大?”

毫无疑问,婚礼筹办的市场更大。

Zola通过问自己这些问题,将所有业务进行了轻重缓急的区分,这种方法适用于所有创企。

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